마케팅 및 시장 분석

1. 마케팅의 정의와 필요성

 마케팅을 상품 또는 서비스를 더 많이 팔기 위한 기술이나 전략, 정도로 이해하는 사람이 많은데, 이것은 마케팅의 개념 중 일부만을 설명하는 말이다. 미국의 마케팅학회에서는 마케팅을 고객들과 파트너들, 나아가 사회 전반에 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정으로 정의하고 있다. 이를 상품 판매자의 입장에서 해석하면, 기업이 상품을 더 많이 팔아서 이익을 높이기 위한 일련의 행위로 규정할 수 있다.

 농식품 유통 현장에서 마케팅이 필요한 이유는 농식품을 생산하고 판매하는 사람이 접하는 시장의 환경이 크게 변화하고 있기 때문이다. 과거 우리나라는 농식품의 공급이 항상 부족하여 대다수의 국민들이 배고픔을 경험하였기 때문에 생산된 농식품을 시장에 내놓기만 하면 팔리는 판매자 중심의 시장으로, 마케팅이 크게 필요하지 않았다. 그러나 1970년대 후반부터는 농식품의 공급이 수요를 초과하기 시작하면서 소비자가 여러 상품 중에서 하나를 선택하는 구매자 중심 시장으로 전환되었다. 이른바 소비자 지향으로의 환경 변화에 마케팅이 필요하게 만든 것이다.



2. SWOT

 마케팅 전략 수입을 위한 대표적인 방법론 중의 하나인 SWOT 분석은 분석 대상의 강점과 약점, 분석 대상에 영향을 미치는 외부 요인들인 기회 요인들과 위협 요인들을 각각 정리하여 전략을 제시하는 방법론으로 이들 네 가지 요소의 첫 글자를 따서 명명하였다.
 

 이 분석법은 복잡한 이론이 없으면서도 상품 마케팅 전략을 위한 세부적인 방향을 명확하게 제시해 주는 이점이 있어 마케팅 현장에서 자주 사용된다. 구체적으로 보면 먼저 분석 대상의 내부적인 강점과 약점을 각각 정리하고, 외부적인 환경에 해당하는 기회 요인들과 위협 요인들을 파악하여 확인한다. 다음으로 분석한 요인들을 결합하여 다양한 전략들을 세울 수 있는데, 분석 대상의 강점을 최대한 살려서 기회를 효과적으로 활용하거나, 위험을 최소화하여 회피하거나, 약점을 극복하여 기회를 적절하게 사용하거나, 약점을 최소화하고 위협을 가능한 회피하는 것들이 해당한다.

 실제 분석 사례로, 유기농 포도 잼을 판매하는 영농법인에 대한 분석 결과를 살펴보자. 해당 상품의 강점으로는 유기농 포도라는 우수한 원료를 사용하여 맛과 안전성의 우수함이 제시되었고, 약점으로는 생산 가격이 높고 판매 매장이 제한적임이 지적되었다. 또한 외부적인 기회 요인으로는 잦은 잔류농약 검출 뉴스 등으로 인해 소비자들이 식품 안전성에 대한 불안감이 커진 것과, 포도가 피로 회복에 좋다는 연구 결과가 발표되어 식품에 대한 관심이 늘어난 것이 제시되었다. 한편 위협 요인으로는 값싼 수입산 포도 잼이 국내 시장에 많이 들어왔고, 대기업들이 과일 잼 시장에 진입하고 있어 시장 경쟁이 더 심화되고 있는 점이 지적되었다.





3. STP

 STP 분석이란 시장 세분화, 목표 시장 선정, 포지셔닝의 첫 자를 딴 것으로, 서로 다른 성향을 지니고 있는 소비자를 공략하기 위한 맞춤형 방법론이다. 이 중 시장 세분화는 전체 시장에서 유사한 소비자 집단을 따로 묶어서 별도의 하위 세부시장으로 분리해 내는 것을 말하고, 시장 세분화의 과정을 통해 분리된 시장을 세분시장이라고 한다. 이처럼 전체 시장을 나눠서 여러 개의 시장으로 세분화하기 위한 기준들은 다양하지만 일반적으로 지리적 특성과 인구학적 특성 등을 적용한다. 먼저 지리적 특성을 이용한 지리적 세분화는 시장을 국가, 지역, 도 혹은 시 등의 행정구역을 기준으로 구분하는 것이고, 인구학적 특성을 이용한 인구 통계적 세분화는 시장을 성별, 나이, 소득, 직업, 교육 수준, 종교, 세대, 가족 크기, 국적 등을 기준으로 구분한다. 이렇게 시장 세분화를 시도하는 목적은 상품을 팔기 위해 직접 공략할 소비자층을 명시적으로 확정하여 마케팅 전략의 초점을 맞추기 위함이다.

 시장 세분화를 통해 규정된 세부시장 중에서 마케팅 대상으로 선정된 세부시장을 표적시장이라고 하는데, 판매자가 상품을 제공하여 만족시키려고 하는 욕구와 특징을 공통으로 가지고 있는 소비자의 집단으로 규정할 수 있다. 농식품 판매자는 표적시장의 범위를 넓게 혹은 좁게 설정할 수 있다. 판매자가 접하는 표적시장의 범위가 매우 넓은 경우에는 대량 마케팅 혹은 비차별적 마케팅 전략이 사용되는데, 판매자가 세부시장의 차이를 무시하고 이들을 묶어서 하나의 상품으로 보고 전체 시장을 대상으로 마케팅 전략을 시도하는 것이다. 차별적 마케팅 전략은 여러 개의 표적시장을 선정하고 세부시장별로 차별화된 상품을 준비하여 시장들을 각각 공략하는 전략인데, 이 경우 각각의 세부시장에 속한 소비자들을 보다 효과적으로 공략할 수 있지만, 비용이 대량 마케팅이나 비차별적 마케팅에 비해 훨씬 많이 소요되는 문제가 있다. 틈새시장에만 집중하여 집중적 마케팅이나 틈새 마케팅 전략을 시도할 수도 있는데, 이는 앞서 설명한 차별적 마케팅 전략보다 표적시장을 더 좁게 설정하는 전략으로 기업의 자원이 한정되어 있을 경우에 적용된다. 여기서 더 나아가 극단적으로 개별 소비자들을 각각의 마케팅 대상으로 설정하는 미시 마케팅 전략도 있다.

 농식품 판매자가 표적시장을 구체적으로 결정한 후에는 표적시장에 속한 소비자들에게 자기 상품을 인식시키고 관련 마케팅 활동을 진행하는데, 이를 위한 마케팅 작업이 바로 포지셔닝이다. 포지셔닝이란 상품의 포지션을 소비자에게 각인시키는 것인데, 여기에서 포지션은 소비자가 자사의 상품을 경쟁상품과 비교하여 인식하고 있는 상대적인 위치를 의미한다. 예를 들면 소비자가 포도 잼을 보거나 생각할 때 머릿속에 떠오르는 모습들이 바로 그 상품에 대해 소비자가 가지는 포지션이고, 이러한 포지션을 업체가 의도적으로 설정하여 소비자들에게 각인시키는 것이 포지셔닝이다.